扫描或点击关注中金在线月,一部由韦斯·安德森执导的剧情电影–《法兰西特派》上映,讲述了对已然消亡的纸质媒体的缅怀。时代变迁,信息传递媒介更新换代,在更大、更便携的高清屏幕面前,纸质书籍——这种传统媒介似乎落寞了。新媒介是新兴力量,但纸质书籍仍然传递着文字的魅力,仍然是消费者阅读的主流形式,如何在打造纸质书籍中培育竞争力、创新力,正是在新时代冲击下,图书行业必然要思考的问题。近年来图书界新星读客文化股份有限公司为自己创造了一条可行的、具有借鉴意义的道路——读客方法。

读客文化以纸质图书业务为主,融合发展数字内容、版权运营及新媒体营销,整合文艺、社科以及少儿等领域的优质版权,综合多种载体形式为大众提供以图书为主体的精品内容。2022年一季度,公司实现营业收入1.13亿元,同比增长9.89%,净利润及扣非净利润分别实现了16.94%和34.37%的同比增长。

读客文化的实控人华楠与华杉先生是同为上海华与华营销咨询有限公司创始人,开创了本土营销界第一套成体系的营销思想——“华与华方法”。覆盖全国31个省市自治区并开拓至越南等市场的蜜雪冰城,其品牌营销就出自华与华之手,从Logo设计、门店复制、席卷抖音等社交媒体的广告语都隐含了建立统一品牌符号的营销理念。创立读客文化之后,华楠与华杉开始把建立超级符号的营销理念运用于目标受众对品类偏好明显的图书行业。

在图书行业,图书品类繁多,货架上的经典图书琳琅满目,打造高质精品图书已成为包括读客文化在内的图书企业的看家本领,如何把货架上的图书高效率营销,使图书价值快速传达至潜在需求者,促成购买行为,是图书企业进行差异化竞争时需关注的问题,读客文化自创“读客方法”,将快销品的品牌运营和销售理念引入了图书行业。

据读客文化举办的创意公开课,包括董事长华楠先生在内的内部人士介绍,读客方法分为“文化母体-购买理由-超级符号-货架思维”四步创意流程,其主心骨是“寻找母体-理解母体-描述母体”,母体文化源于人们真实日常,心中所想,过往历史甚至于畅想未来,是图书产品研发策划的起点,是未来打造成超级符号和系列IP的基石。读客文化内部人士透露,今年4月28日,由读客文化打造的作家王晓磊原创的相声喜剧悬疑小说《相声神探》上市,以市场喜爱的“双男主”设定,用幽默的相声艺术讲述了富家公子和相声艺人的探案故事,同样也是用公司一脉相承的读客方法所策划。以民国天津为时代背景,贯穿中国传统艺术代表之一—相声,结合悬疑破案的中国故事正是该书清晰、具体的文化母体,书名“相声”、“神探”直接描述了母体文化,展现了该书的主题内涵,激活对相声及探案有强烈兴趣的潜在需求者。

读客文化表示,购买理由,是围绕文化母体把图书提供的价值用精炼简洁、易理解的话语快速打动潜在需求者,犹如下达购买指令,促成购买行为。《相声神探》封面印有购买理由“看似一本正经搞笑,其实正儿八经烧脑”,迅速向潜在需求者传达小说融入了喜剧元素,破案的悬疑剧情更是扑朔迷离,精彩纷呈。另外,围绕购买理由罗列了多句文案,如“3起离奇命案,10段经典相声,12个江湖勾当,48种江湖密码”等不断重复相声喜剧体裁与主体探案剧情,读者驻留在货架前的短短时间,就能快速捕获图书价值,从潜在需求者转变为文化母体执行者,甚至可成为系列IP的消费者。

正如读客文化董事长华楠先生所说“封面设计,本质是沟通不是解释,是传达不是表达。要能用超级符号迅速和母体执行人产生沟通,迅速传达品类感、品种价值。”这一过程是超级符号的打造,《相声神探》封面的超级符号除了读客文化经典的黑白棋盘格,潜移默化加固了品牌印象外,封面主体是身着相声长袍的“双男主”被捆绑,被打得鼻青眼肿,营造了破案的紧张感,使用在相声中高频出现的青色与红色,再次重复传达该书文化母体。整理读客文化的其它图书发现,畅销书《半小时漫画》封面的漫画人物头像围绕书名排列传达图书内容的趣味性,《大话中国艺术史》封面的老夫子形象和大面积的中国红传达图书的历史厚重感与中国传统艺术的品类感。读客文化所打造的封面超级符号始终基于文化母体不偏离,同时展现图书的品种价值,且大多采用具有强烈视觉冲击力的亮眼色调,这是“三米开外、一秒之内、一望即知”的货架思维,观察到在线下实体店与线上搜索,读客文化的图书产品能被较快识别,具有陈列优势。

在读客方法的打造下,《相声神探》一度排进当当新书小说榜的前三名,占据前十席位。解构读客文化已发行图书发现,从第一本畅销书《藏地密码》开始,读客文化用读客方法已打造了一系列畅销书,如《半小时漫画》销量已突破1800万册。据读客文化2022年一季度报告显示,公司重新打造了诺奖作家莫言的代表作《生死疲劳》,上市3个月入库量突破50万册,销量就已超越其他版本的累计销量;艺术科普平台“意外艺术”创始人意公子的系列新作《大话中国艺术史》持续在当当新书畅销榜占据第一名。

除原创新书,挖掘经过市场验证的经典图书,再用读客方法进行再策划发行,打造成畅销且长销图书,使读客文化图书销售收入增长。2022年上半年,全国多地疫情反复,对各行各行开工复工产生不利影响,根据开卷信息数据显示,2022年一季度整体图书零售市场再次转为负增长,同比下降了13.3%。而据读客文化2022年一季度报告,公司纸质书销售码洋同比上升17.49%,销售收入同比上升9.89%。其中占到总收入84.39%的纸质图书业务同比增长11.05%。

读客文化自称以品牌影响力领先、营销模式领先,在打造自身品牌形象时也过渡了读客方法,在微信公众号、抖音等媒体平台搜索发现,读客文化在业内率先打造品牌的超级符号,围绕“激发个人成长”的文化母体,使用熊猫形象及黑白格图案作为品牌标识,打造了 “书单狗”、“影单猫”、“熊猫君”三个有人设,会讲故事的私有化品牌角色,角色可以降低品牌传播成本,同时高效累积品牌资产,为公司的长远发展积累了影响力。

读客方法在图书行业的实践使读客文化获得成绩,华楠先生在一次访谈中说过“创意行业一直以来的痛点就是很难规模化,大部分是以“工作室”的形态存在,很少有大公司。而创意工业化,可以改变这一痛点,实现创意可复制、人才可复制、成功可复制、增长可持续。”为此,读客文化表示,公司把读客方法标准化、流程化、形成一套可以在公司内部复制使用的图书策划方法论,实际是使图书创意工业化、规模化,将传统过度依赖个人创意的工作转移到团队,更大限度发挥团队的创意才能,一来稳定了图书的高质量水平,二来使图书盈利增长可持续。

工业化产业在建立起一套流程化体系之后,产品无一不是严丝合缝、高度标准化的,要将创意工业化无疑对从业人员也提出了极高要求。据读客文化内部管理人员介绍,公司使用了与读客方法相匹配的人才培养制度。

读客文化在业内率先开展“合伙人制度”,使公司成为一个可裂变组织,让新人永远有上升空间。在大多数企业,公司部门数量是确定的,部门领导数量也是确定的,新人的职业前进与晋升方向存在窄小与不清晰的问题,而合伙人制度打破了固有局面,成为读客的合伙人之后,最重要的职责是培养新合伙人,伴随公司规模扩大与人员扩张,同时建立了完整培养体系,从上到下将“读客方法”执行到业务的每一层面,确保“读客方法”在执行上的连续性,培养一支工作质量稳定的工作团队,为公司长远发展奠定基础。

得益于持续推进创意工业化,根据开卷信息统计,读客文化2022年1-3月实洋占有率为1.16%、码洋占有率为1.10%,分别较2021年同期上升了0.19个百分点和0.11个百分点;在2021年,根据实洋占有率排名,公司在大众图书公司中名列第四,较2020年上升两名,在推出207种新书时,实洋品种效率从2020年的12.45上升到了13.76,继续保持行业领先地位。

纸质媒体,纸质图书仍然是大部分读者的主流阅读方式,实体书所传达的文字魅力,阅读氛围是经久不衰的,近年来数字媒体崛起,电子书、有声书的便携功能适应了当下读者的生活场景。

近日中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》,提出加快文化产业数字化布局的要求,培育新型文化企业来引领文化产业数字化建设方向。数字内容市场的发展迎来良好机遇。

读客文化表示,早在2011年公司进入了数字领域,使其数字形式版权储备丰富,与纸质书同步发行的电子书比例超过80%,坚持精品化数字产品策略,实现了从产品到品牌再到产品的良性循环,在版权端积累顶尖作品,生产质量稳定的数字内容产品,通过数字阅读平台建立品牌效应,使用户流量转变为忠实粉丝,促进数字内容收入稳定增长,同时反哺公司优质版权的获取和产品研发能力。这或许是读客文化在数字内容业务的“读客方法”。

中国音像与数字出版协会发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示,2021年我国数字阅读用户规模达5.06亿,同比增长2.43%,2021年数字阅读市场整体营收规模达415.7亿元,整体增幅18.23%。据读客文化2022年一季度报告,公司数字内容收入同比增长18.72%,略胜于行业营收增长速度,在数字内容方面签约了著名作家“网文鼻祖”黄易的代表作《寻秦记》和《大唐双龙传》。

读客文化董事长华楠先生曾在采访中表示“民营的出版机构,即便做到行业里的老大,也只不过占了市场的百分之一点几。毕竟在国内民营资本介入出版行业,起步时间并不长。在很长的时间里,民营出版只能是工作室的形式,成为公司也就近十年的事情。打造超级畅销小说,是我们的强项。”近年来市场越来越有品牌意识,打造IP品牌兴起,读客文化在使用读客方法打造超级畅销书使创意工业化的同时,也刚好遇到了孵化IP价值的窗口期。

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